1、智慧旅游市场规模分析

　　随着通信技术、传感器技术、空间信息技术、云计算技术的发展，使得未来信息化呈现出新的发展方向和发展模式，旅游信息的精确采集、旅游信息资源化应用成为可能。以服务游客与旅游管理部门、促进旅游营销为核心应用的智慧旅游系统也必将迎来快速发展时期，2012年以来，国家旅游局先后公布了2批次“国家智慧旅游试点城市”，同时公布了22个“全国智慧旅游景区试点单位”，在这些试点城市与试点景区的带动下，全国“智慧旅游”试点工程项目建设正快速推进，“远程导览、景区信息化管理、自助旅游、旅游数据中心、游客服务中心”等模块及应用正广泛被接受。

　　中金普华数据显示，截止目前，全国共有157家5A景区、1107家4A景区，按平均每家景区2000万元的建设投资额测算，仅5A、4A级的智慧景区建设方面，市场规模就达到240亿元，再加上其他景区项目建设、城市级智慧旅游信息服务平台、旅游运营服务等，智慧旅游整体市场规模约500亿元。

　　2、我国智慧旅游发展现状

　　近年来我国互联网技术不断进步，现阶段旅游行业呈现出休闲度假游需求上升、散客化自由行趋势明显，这些因素都驱动着旅游在线化的加速发展。从市场规模和OTA产品结构来看，机票和酒店预订是在线交易的主要构成（加总比例在80%以上），渗透率已相对较高，预计未来作为休闲旅游市场重要组成部分的度假产品将进入高速增长周期。

　　图1：中国在线旅游市场整体结构（交易规模）

　　图2：中国OTA市场产品结构

　　而在旅游度假产品中，景区作为旅游目的地重要组成要素，在很大程度上决定着游客的旅游选择，并能够影响游客的购买动机，因此，围绕景区开展的营销推广往往有很强的带动性。同时，景区门票市场需求量大（自助游比重加大带动散客门票需求提升）、活跃度高（单价低并且重复消费频率高）、渗透率低（2013年门票销售收入约1300-1400亿元，在线预订比例仅占约2%），因此，景区已成为机票、酒店产品之后当下在线旅游企业激烈争夺的细分市场。2013年底-2014年春节前夕，携程、驴妈妈、同程网等在线旅游服务商以大幅返现形式拉开了景区门票价格战，也高调宣告了它们正式进军景区门票市场的战略部署。

　　表1：近期在线旅游企业针对景区门票市场的战略举措

　　从携程近日发布的《2014年春节黄金周景区门票预订报告》来看，继春节前夕门票价格大战有效提升人气后，在线预订已成为景区门票市场重要的客源渠道。今年春节期间携程门票预订量同比增长近8倍，其中来自手机APP的无线订单占比首次超过50%。春节黄金周期间，全国31个省市、342个城市均有用户通过携程网站或无线客户端预订国内景点门票，单日出游峰值达到近10万人；共涉及全国数千家景区，众多热门5A、4A景区成为关注的重点，部分景区在春节内来自携程的订票游客量高达数万人次。

　　在线旅游服务运营商加大景区门票业务渗透对景区公司而言机遇大于挑战，企业可借助在线渠道加大推广实现营收增量，同时凭借优质资源优势进一步巩固市场领先地位。对于门票的供应商——景区来说，其在在线旅游产业链中处于前端，是旅游产品和服务的提供商。我们认为，虽然景区手握资源，在线渠道对其而言更多是一个新的销售平台，但在移动互联趋势无法阻挡的趋势之下，及散客、自由行占比逐渐加大的情况下，景区利用在线渠道进行营销推广、服务经营流程再造以及数据分析的需求已日渐显现，其中对二、三线景区的重要性尤其可见。

　　图3：中国在线旅游产业链

　　正因为在线渠道的重要性日益显现，以及国家倡导“智慧旅游”的推行，越来越多景区开始触网，开辟网上、APP预订及微信营销等渠道，并开始主动寻求与OTA的开放合作，享受旅游电商发展的利好。下图我们总结了目前景区上市公司的触网情况，我们认为目前做得最好的是多年来奉行“智慧旅游”推广的峨眉山景区；张家界开发了APP平台“自由旅神”，定位于为散客及自由行游客提供信息及预订等服务，定位最为准确；乌镇、黄山、宋城拥有自己的网上销售交易平台，或借助淘宝旅行等电商平台提供产品预订及交易服务，体系最为完善。

　　在互联网大潮之下，虽然景区公司由于手握资源，处于产业链上端，并不会受到渠道变革的颠覆，但互联网技术进步驱动的渠道变革依然有可能对景区格局产生影响，尤其是二、三线景区资源，率先作出反应的景区公司有望获得领先地位，因此，景区公司对待游客构成变化趋势及互联网影响下行业格局趋势的反应值得我们跟踪。

　　图4：景区上市公司“触网”情况

　　(1)智慧旅游驱动行业升级

　　在我国经济新常态的宏观背景下，旅游业作为稳增长、调结构、惠民生及生态文明建设的重要支撑，已成为经济发展的新增长点，而随着大数据及移动互联网时代的到来，我国旅游业进入转型升级的关键阶段。

　　(2)改革试点建设蓬勃发展

　　国家旅游局印发《意见》对我国智慧旅游的发展提出指导方向，但在具体的操作层面并未给出明确方案，因此，有条件的各个省市地区纷纷开展旅游综合改革摸索试点，地方多点开花，资本多方试水，依托得天独厚的旅游资源，辅以现代化的智慧旅游云系统，科学谋划，促进其地区在旅游业的发展跨越。

　　(3)智慧旅游运行的机遇与挑战

　　现代化、信息化、国际化的发展为为传统旅游业运行带来机遇，新型旅游业通过信息化改变其经营管理模式，通过现代化革新旅游服务理念，通过国际化扩宽旅游发展渠道与规模，

　　在2015年全国旅游工作会议《报告》中提出建设国家智慧旅游公共服务平台，实现大数据的集成，可以预见，智慧旅游已由地方扩展到了全国网络大范围。

　　但是，全社会的信息化建设还处于起步阶段，旅游业的信息化的超然突进，也使得部分盲目跟风的地区出现资源滥用、经济损失的情况。并且目前国内的智慧旅游出现了的广告噱头高于实际功能的现象，而相对于旅游行业信息化的飞速发展，旅游行政管理确是处在了“刀耕火种”的原始阶段。

　　3、智慧旅游建设试点推进

　　国家旅游局2012年5月公布了首批18个“国家智慧旅游试点城市”。

　　国家旅游局公布的首批18个“国家智慧旅游试点城市”分别是北京、武汉、成都、福州、南京、大连、厦门、苏州、温州、烟台、洛阳、无锡、常州、南通、扬州、镇江、黄山、武夷山。

　　2013年初，国家旅游局公布“第二批国家智慧旅游试点城市”名单，包括天津等共15个城市。

　　根据国家旅游局办公室《关于确定天津等15个城市为第二批国家智慧旅游试点城市的通知》(旅办发〔2012〕568号)，包括天津市、广州市、杭州市、青岛市、长春市、郑州市、太原市、昆明市、贵阳市、宁波市、秦皇岛市、湘潭市、牡丹江市、铜仁市。

　　中金普华数据显示截至目前，我国已有62个(19个省+43个市)省市提出智慧旅游发展计划，其中16个省市出台了相关规划，分别是浙江省、福建省、四川省、吉林省、河南省、青海省、广西自治区，以及北京市、上海市、南京市、苏州市、温州市、奉化市、无锡市、佛山市、宜兴市等。

　　4、智慧旅游产业分析

　　说到智慧旅游的全产业链分析，我们往往倾向于从吃、住、行、游、购、娱，从供应链管理的角度说起，带着一种浓浓的工业化时代的思维。在互联网和移动互联网全面渗透到国民生活边边角角的今天，尤其是强调智慧旅游的今天，我们动辄强调旅游产业集群，这些旧有的思维方式很大程度上是优先考虑管理的方便和投资的最优化。这些思路是否还适用，都是值得商榷的问题。作为享受旅游服务的主体——游客，却没有受到足够的重视。

　　以LBS为切入点，串联起景区和景区周边的服务产业

　　享受旅游服务，人首先需要走出去，要离开自己生活的城市，自出发的那一刻，游客便和位置服务（LBS）搭上了线。而作为承载LBS的移动互联网，自然在其中扮演者很重要的角色。

　　很多旅游界的专家，在不同的场合都谈到了智慧旅游中大力运用移动互联网的必要性。四川省旅游局局长郝康理认为，旅游，或者说智慧旅游和移动互联网有着天然的耦合性。旅游产品是固定的，且旅游多是即时消费。这种特殊性决定了旅游业需要利用移动互联网能够随时触达用户的特征，在行前、行中、行后为游客提供随时随地的服务。

　　一部手机游世界，这并不是梦。作为现代消费科技的集大成之作，移动互联网成就了许许多多的企业，这其中有最接近前端消费者的苹果、三星、小米、魅族等智能手机制造商，也成就了一个庞大的App经济，位置服务和在线旅游类App就是其中发展较为繁荣的一项，也孕育了包括百度地图、高德导航、腾讯地图在内的一批LBS服务提供商。

　　从单打独斗到全面合作

　　2014年1月，九寨沟风景名胜区管理局与中国社会科学院旅游研究中心联合举办了第五届智慧景区国际论坛，并发布了《中国智慧景区九寨沟宣言》，并得到了国内众多知名景区的响应，目前已有30余家景区加入了中国智慧景区联盟。

　　根据《九寨沟宣言》，这些景区将在应用新兴技术推进智慧旅游方面深化合作，努力创造代表中国智慧服务最高水平的样板景区群，“以满足游客需要和资源保护为要旨，以智慧的手段为智慧的旅游者和美丽的生态环境提供智慧的服务，不断提高景区智慧服务水平，推动国民旅游休闲的规模扩大和品质提升，令旅游休闲业变得更加智慧，更可持续，并发挥更广泛的作用，实现“智慧改善服务”的目的。”

　　5.中金普华总结

　　移动互联网等现代化的信息技术和产品对于智慧旅游的推动作用显而易见，不仅可以拓展在线旅游预订渠道，刺激旅游需求和旅游消费，还能够为景区的营销推波助澜，实现社会化传播。那么在科技的快速发展和快速渗透的今天，智慧旅游将会发展到何种程度，很多时候便受制于对移动互联网等现代化信息技术的运用深入与否，而对于旅游产业链的整合自然也就不在话下。

　　编制单位：中金普华 4008085396

　　第1章：智慧旅游项目摘要

　　1.1 智慧旅游项目概况

　　1.1.1 项目背景

　　1.1.2 项目简介

　　1.2 智慧旅游项目优势分析

　　1.3 智慧旅游项目融资与财务分析概况

　　1.3.1 项目融资方案概况

　　1.3.2 项目财务分析概况

　　第2章：智慧旅游项目公司介绍

　　2.1 公司发展简况

　　2.2 公司组织架构

　　2.3 公司管理模式

　　2.4 公司经营情况

　　第3章：智慧旅游行业及目标市场分析

　　3.1 智慧旅游行业发展现状与市场前景分析

　　3.1.1 行业发展历程

　　3.1.2 行业发展现状

　　3.1.3 行业市场前景预测

　　3.2 智慧旅游项目目标市场分析

　　3.2.1 政策、经济、技术和社会环境分析

　　3.2.2 市场规模分析

　　3.2.3 盈利情况分析

　　3.2.4 市场竞争分析

　　3.2.5 进入壁垒分析

　　3.2.6 市场分析总结

　　第4章：智慧旅游项目产品/服务分析

　　4.1 智慧旅游项目产品/服务简介

　　4.1.1 项目产品/服务名称

　　4.1.2 项目产品/服务特征

　　4.1.3 项目产品/服务性能用途

　　4.2 智慧旅游项目产品生产经营计划

　　4.2.1 项目产品生产方式

　　4.2.2 项目产品生产设备

　　4.2.3 项目品质控制和质量改进

　　4.2.4 项目产品成本控制

　　4.3 智慧旅游项目产品/服务前景分析

　　4.3.1 项目产品/服务竞争优势

　　4.3.2 项目产品/服务市场前景

　　第5章：智慧旅游项目研究与开发

　　5.1 现有技术开发资源以及技术储备情况

　　5.2 项目团队对外合作情况

　　5.3 项目研发团队技术水平

　　5.4 项目研发投入计划

　　5.5 项目研发团队激励机制与措施

　　第6章：智慧旅游项目市场营销策略

　　6.1 智慧旅游项目营销战略

　　6.2 智慧旅游项目市场推广方式

　　第7章：智慧旅游项目融资和资金退出

　　7.1 智慧旅游项目资金需求用量与期限

　　7.1.1 项目总投资

　　7.1.2 固定资产投资

　　7.1.3 流动资金

　　7.2 智慧旅游项目资金筹集方式

　　7.2.1 项目资本金筹措

　　7.2.2 项目债务资金筹措

　　7.2.3 项目融资方案分析

　　7.3 智慧旅游项目资金筹集方式

　　7.4 智慧旅游项目资金使用规划

　　7.5 智慧旅游项目投资回报计划

　　7.6 智慧旅游项目资金报酬与退出

　　7.6.1 股票上市

　　7.6.2 股权转让

　　7.6.3 股权回购

　　7.6.4 股利

　　第8章：智慧旅游项目财务预测

　　8.1 财务评价基础数据

　　8.2 智慧旅游项目销售收入预测

　　8.3 智慧旅游项目成本费用估算

　　8.4 智慧旅游项目财务评价报表

　　8.4.1 项目现金流量表

　　8.4.2 项目损益表

　　8.4.3 项目利润分配表

　　8.5 智慧旅游项目财务评价结论

　　第9章：智慧旅游项目投资风险与控制

　　9.1 政策风险与控制

　　9.2 资源风险与控制

　　9.3 市场不确定性风险与控制

　　9.4 市场竞争风险与控制

　　9.5 研发与生产风险与控制

　　9.6 成本控制风险与控制

　　9.7 智慧旅游项目财务风险与控制

　　9.8 智慧旅游项目管理风险与控制

　　9.9 智慧旅游项目破产风险与控制

　　报告编辑单位： 深圳市中金普华管理咨询有限公司

　　原文链接： www.chinazjph.com

　　咨询热线： 4008085396